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小米是一家中国电子产品公司,也是全球最大的智能手机制造商之一。可能大多数小米用户并未意识到,小米实际上是一家移动互联网公司。当然,小米和小米用户并不关注这一点。用户关注的是,小米手机功能众多。通常情况下,只有价格翻倍的手机才会提供这些功能。

小米关注的则是,公司进驻印度不到三年,就确立了自己的坚实地位。近期的一项问卷调查显示,小米是最受印度用户喜爱的 Android 手机品牌。小米的成功是如何实现的?对于打算展开全球营销的其他公司来说,又能从小米在印度市场的成功中借鉴哪些经验呢?

 确定价格

设定合理的产品价格应该不是什么难事,对吧。把所有制造成本加在一起,然后以更高的价格出售?但实际上,这在任何地方都绝非易事,尤其是对价格敏感的印度而言。

为了在印度设定合理的价格,小米采取了两项在其他市场行之有效的做法:其一,仅通过“快闪”式销售模式进行在线的小规模销售;其二是,尽量降低利润率,将产品生命周期维持在 18–24 个月左右。经过这么长的生命周期之后,组件价格通常会降低,这正是小米产品的竞争优势所在。

不开设实体销售网络的做法在印度尚属首例,在最初几年,这的确给小米带来了丰厚的收益。“我们减少了两到三层分销网络,这种做法帮助我们节省了资金,我们从而将省下来的钱花在消费者身上。因此,我们的手机很实惠。”小米印度分公司主管 Manu Kumar Jain 对一家印度报纸如是说。通常来说,采用传统零售模式的品牌,其利润率最终会下跌 5% 到 20%,这也是小米独树一帜的地方。

 持续圈粉

 作为一家没有明确营销预算的公司,小米使用社交媒体与粉丝互动,不断吸引他们的注意力。与印度市场中其他竞争对手不同的是,小米并未聘请宝莱坞大咖或体育明星担任品牌大使。

为了给新品发布造势,小米在多个层面上与粉丝进行互动。去年,在发布红米 Note 3 前夕,小米启动了探索计划。红米发布一个月前,小米公司从小米社区中选择了 100 位最为活跃的小米粉丝,邀请他们试用设备。这些用户在社交媒体上发表的内容,助力该品牌实现了超过 300,000 次互动。

不过,小米在印度大获成功的关键因素并不是社交媒体,而是口碑效应。多数小米用户都是听家人或朋友推荐才决定选择小米。

宝贵经验

到目前为止,小米的独门秘诀在印度取得了令人满意的成效。但各种迹象显示,要在印度这个竞争异常激烈的手机市场立于不败之地,小米仍需再接再厉。

小米于今年 3 月宣布,公司会开始通过线下渠道销售手机。这并不是小米对其印度市场策略所做出的首次调整。2015 年,小米在印度国内多家报纸上投放了平面广告,希望能引起大众关注。去年,公司更进一步,为红米 Note 3 投放了电视广告。

小米这样做缘出有因。

1. 在线销售并非一帆风顺

之前,小米曾与 Flipkart 建立了独家合作关系,但 Flipkart 的网站经常崩溃,导致完成了预注册的用户无法正常访问销售页面。尽管这些“快闪”销售方式最终的确实现了让用户追随小米手机的目的,但没抢到手机的潜在客户也在社交媒体上发表了不少反面意见。

2. 竞争对手随时虎视眈眈

小米意识到,并不是每位用户都会耐心等待下一次“快闪”销售。用户随时都有可能选择库存充足的竞争对手品牌,例如联想。 

3. 亟需覆盖互联网/社交媒体之外的用户   

在中国,社交媒体和互联网覆盖了大量用户。作为一个来自中国的品牌,小米在一段时间后才终于意识到,仅凭在线营销手段在印度行不通,尤其是在线沟通大多数都是通过英文来完成的情况下。小米迟早都得采取传统营销策略。

无论是希望在印度取得成功的其他手机公司,还是所有全球化公司,小米的经验都非常值得我们借鉴。有时,在其他市场取得过成功的策略也会在印度奏效,但这远远不够。

公司还需要推行全球本地化策略,以适应印度市场的情况和好恶。因此,尽管小米想把自己塑造为一家电子商务公司,并且更希望市场将其与亚马逊而不是 Apple 做比较,公司必须接受一个事实:印度的传统营销方式有其存在的道理。

不过,小米乐善好学,学习速度也非常快。小米已深谙印度市场的价格之道,毋庸置疑地会在竞争中立足下来。

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