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Airbnb 产品与发展部总监:全球化过程中的六点经验之谈

爱彼迎全球化翻译

共享经济是指用户以个人形式进行交换、租用或是共享商品和服务,这股潮流已席卷全球。举例来说,爱彼迎几乎遍布全球每一个国家/地区。在 Globally Speaking(全球话说)的本期内容中,我们与爱彼迎的产品与发展部门总监 Dan Hill 共同探讨了共享经济。本期要点如下。

爱彼迎是一个独开先河的平台:旅行者可以通过这一平台向当地人预订住宿和各种体验(一日游、外出、城市漫步),而不是预订酒店或其他传统住宿。这样一来,他们便能够透过当地人的视角去深度体验某一个城市及其周边。

Dan 在工作中发现,全球旅行者对语言的预期和使用方法产生了新的要求,这也影响着爱彼迎的本地化策略。此外,通过对机器翻译和机器学习等项目的不断试错,这家公司在本地化方式上不断尝新和调整。在本次对话中,爱彼迎在全球扩张方面的六点经验之谈着实让我们印象深刻。

1.各个国家/地区的旅行者其实大同小异

全球各地用户之间的相似度比 Dan 预想的要高。无论旅行者来自中国、古巴还是伦敦,他们都希望获得原汁原味的体验。正如 Dan 所说,对旅行的预期和希望是一种“全球共有的现象”。“他们想要结识新朋友、沟通交流,还想要探索世界。”此外,他们对于旅行时如何使用语言交流有着相似的偏好。例如,旅行者在出国旅行时并不希望使用母语获得体验。

2.世界的多语化程度超乎你的想象

在世界上很多地方,许多人都会两到三门语言。Dan 认为,我们都低估了其实有很多人能够流畅使用一种以上的语言,尤其是在欧洲和亚太地区。

这一点在爱彼迎平台上就能体现出来,许多房东都能用多种语言撰写自己的房屋信息。仅凭这一点,他们就能拓宽房屋的出租范围,无需他人帮助或是额外花费。这也同样意味着,有些租客根本不需要翻译服务。尽管他们仍然可能更倾向于使用已翻译的内容,但是没有翻译版本的内容也不会影响他们预订。

3.用户并不期待语言质量天衣无缝

即使房东用第二语言撰写房屋简介或畅游服务,客户也不会期待语言质量一定要尽善尽美。他们知道房东来自其他国家/地区,可能没办法流畅使用用户的语言,或者根本就不会说这种语言。

Dan 表示:“我觉得用户知道这款产品的本质是什么,也明白爱彼迎的重点在于旅行和结识朋友,而旅行非常吸引人的一点就在于,很可能会遇到略显尴尬的语言障碍。”旅行意味着走出舒适区,或许在语言上会遇到一定的困难,用短短几个词来解决问题也不失为一种原汁原味的体验。这种语言挑战的确乐趣十足。

4.机器翻译的实用性暂且无法定论

爱彼迎使用机器翻译 (MT) 翻译了部分内容,例如用户评价,但结果却出乎他们意料。

一开始,团队以为机器翻译应该能为那些看不懂本地语言的用户带来帮助,帮他们理解内容。难道不是吗? 但他们的一项研究却发现,用户阅读机器翻译的体验并非总是优于他们略带困难地阅读第二语言。

尽管用户可以使用界面中提供的机器翻译选项轻松获取译文,但有些租客似乎并不需要翻译。用户能够直接阅读未经翻译的原始内容,并且仍然能够成功预订住宿。

(尽管如此,机器翻译在爱彼迎的项目中仍占有一席之地,他们可能还会尝试神经机器翻译。)

5.创译绝非易事,但物超所值

爱彼迎投放的广告围绕着这样一个核心理念,那就是——不同文化的两个人彼此相连,“爱让我们不再陌生”。这是一个美妙的理念,也与爱彼迎的价值观不谋而合:当人们了解彼此、不再陌生后,世上就会多一份包容。但是,将“one less stranger”这个短语翻译成不同的语言却并非易事。在英语中,这个短语有一种积极向上的诗意。但在德语中,“stranger”一词与“foreigner”一词的意思非常接近,而“one less foreigner”并不能表达这句话的初衷。因此,为了避免用户对广告内容产生误解,公司针对本地市场采用了创译方式,从而得以在世界各地保留这句广告语所要传达的价值观和意向。

爱彼迎:#OneLessStranger

6.机器学习能够在语言选择方面帮大忙

有时,将所有内容都翻译成所有语言并不可行,也不合逻辑,那么公司该如何决定到底要翻译哪些语言呢? 爱彼迎开始使用机器学习来预测应该将哪些语言包括在特定房屋信息中,而其依据就是相应地区过往的预订都来自哪里的旅行者。例如,如果一位房东发布了一条伦敦诺丁山的房屋信息,预订该房屋的多数旅行者来自法国、葡萄牙和克罗地亚,那么这条房屋信息就应该翻译成法语葡萄牙语和克罗地亚语。这种方式还可以拓展到更广的层面:通过相关数据可以判断出,全球各地的房屋信息应该翻译成哪些语言,例如,一条用法语和英语显示的房屋信息可能会带来更多客源。

这样一来,就可以根据该地区人数最多的旅行者来进行量身定制,而无需浪费资金将房屋信息翻译成所有语言。

随着大型全球行业不断改进他们的语言项目,此类来源于实际经验的洞见也会源源不断地出现。采用独特方式收集和分析数据也会催生不同以往的全新方式来覆盖客户,弥合文化差异。爱彼迎的全球性项目堪称业界“领头羊”:他们所积累的经验教训以及随之对本地化策略所做出的调整措施,任何全球性企业均可借鉴。

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