按购买力统计,美国是世界第二大经济体,因此对于每一家雄心勃勃要占有全球市场的公司来说,美国都是必争之地。然而,在这个充满机遇的国度,许多企业却折戟沉沙。如何才能获得成功呢?有什么秘诀能让在中国大获成功的品牌,在美国同样也获得青睐? 虽说成功没有捷径,但每个市场都自有一套行事准则,对吧?

1. 入乡随俗

将本土商业模式移植到异国他乡始终是件有风险的事。即使像阿里巴巴这样的电子商务巨头也体会到了其中的艰辛。

11 Main 是阿里巴巴进军美国市场的一次尝试,但这家企业在成立短短一年后就关门大吉。原因何在呢? 美国的消费者已经非常习惯使用 eBay 和亚马逊,而阿里巴巴未能对消费者的习惯做出正确的判断。例如,消费者希望很多商品能以极具竞争力的价格出售,并在两天内送达。他们希望订单一旦下达就再无后顾之忧,而在退货时不会遇到太多麻烦。事实上,美国消费者以“会因任何理由退还任何商品”而著称,有时退货的原因仅仅是“我不喜欢”。这一点对很多在美国开展业务的非美国公司来说,确实是个文化冲击。

阿里巴巴试图复制在中国的销售方式:在 11 Main 上完成销售后,交易基本上就是卖家和顾客之间的事,而这在很多情况下会造成运费更加昂贵,物流不够可靠。阿里巴巴在 11 Main 上推广的部分品牌对美国客户来说也没有太大的吸引力。

当然,也有人认为阿里巴巴铩羽而归的真正原因是它更愿意在印度与亚马逊一争高下,但这是另外一回事了。即使这种说法是真的,阿里巴巴的这个案例仍然可以提醒我们,对于每个市场,您都应该全身心投入,如果您做不到,就不要去做。

2. 提供因地制宜的服务

在这次采访中, 时任 Matchesfashion.com 首席运营官的 Ulric Jerome 谈到他的公司使用同一个 .com 站点向英国和美国销售商品,却利用 GeoIP 为美国客户提供符合需求的服务。他们在美国东海岸和其他一些地区提供免费的次日送达服务,还制定了 28 天退货的政策,就是凭借这些服务,他们能够与当地企业一争高下,最终取得销售额翻倍的成绩。

时尚品牌海外营销

提供因地制宜的服务,轻松赢得好业绩。资料来源: Matchfashion.com

他们在美国市场的用心良苦收获了丰厚回报,现在,美国市场的收入占该公司在线总收入的70%。现在已担任首席执行官的 Jerome 表示,该公司在美国的成功是因为他们因地制宜,在美国实行了专门的数字战略。

3. 打破刻板偏见或让其为您所用

除了日本品牌,以及最近的韩国品牌(很大程度上因为三星的影响),亚洲品牌很少能摆脱“廉价”的印象。这不仅仅因为亚洲品牌(包括中国品牌)注重价格竞争,也是因为这些公司一直以来都不重视品牌的塑造,草率行事。在国内市场真正驰名的中国品牌获得的认知度整体上依旧很低。美国人对中国品牌的认知度仍落后于日本品牌几十年,虽然这一差距正在不断缩小。

欧洲公司也在与刻板偏见进行着斗争:例如,由于人们一直对德国技术有着不错的印象,因此销售机械工程商品的德国公司便拥有一定的优势;而销售家具或软饮的德国公司则因为来自欧洲地区会遇到诸多困难。

最近,像华为这样的中国品牌通过生产性能更优、技术成熟的产品,逐渐提升了“中国制造”的形象。全世界都在关注某些国外品牌的智能手机发生的燃爆事件,可靠的中国商品迅速取代了它们的位置。继续注重品质打造,同时融入绝妙的中国特色,将帮助中国商品在美国赢得更多销路。

4. 成功不能进口

您在国内市场或其他国际市场取得的成就或塑造的品牌形象可能对美国消费者不起作用。请努力重新打造您的品牌,让它与美国息息相关。几年前,意大利赛车防护装备和头盔制造商 Dainese/AGV 试图提高其产品在美国的销量。该公司已在欧洲获得了极大成功,主要归功于他们与世界一级方程式锦标赛达成的长期合作关系,以及对 MotoGP 传奇车手 Valentino Rossi 的赞助。

但这些合作在美国并没有得到像在欧洲一样的关注。但是,每个美国人都知道,意大利是法拉利、古驰、普拉达和倍耐力的故乡。因此,Dainese/AGV 利用这些消费者已知的联想来提高自己品牌的认知度,谋求在美国市场受到更多的欢迎和关注。结果他们大获成功!

5. 熟悉复杂的媒体格局

对中国的公司而言,美国的公共关系和媒体应对机制非常复杂,甚至让人有些摸不着头脑。公共关系在美国非常重要,而且并不是联系大报社、让他们为您撰写文章这么简单而已。您需要注意,您进入的是世界上最大的技术市场,这里的新闻工作者们一直面对着应接不暇的企业宣传。您必须找出正确的目标群体,并很好地执行战略沟通计划,否则就算您花光公共关系和营销预算,也难以达到自己的目标。

6. 即使英国品牌也不会轻易成功

不列颠剧作家 George Bernard Shaw 曾说过,美国和英国是“说着同一种语言”的两个国家。 因此,即使是英国品牌要想跨越大西洋进行销售也面临着各种挑战。事实上,据几年前巴克莱银行的一项调查显示,英国公司认为美国市场比中国市场更具挑战性!

最难进入的海外市场排名

巴克莱银行的一项调查显示,英国公司认为美国是最难进入的外国市场之一。资料来源:  Huge

但是,英国公司拥有的某些技能和能力也为他们带来了优势。例如,他们已经知道如何实现次日发货,并且他们进军新市场的经验已经长达几个世纪。美国消费者的精明世故与英国消费者不相上下,而英国市场营销人员也是相当老道。 

7. 与其他市场一样,进行严谨的本地化

美国消费者不仅精明,而且习惯了在购买商品时,面对数不清的极具竞争力的本土品牌。外国公司无论在哪方面,即使稍稍表现出一点“不自然”,都会被他们察觉。因此请要注意所有的小细节,如价格、尺寸、重量和高度(包括始终使用传统的“磅”和“英寸”等单位)。还要考虑印刷标准和技术采纳水平。

当然,将中文翻译成英文绝对必要,因为英语是美国市场的主要语言,同时在将中文翻译为其他(尤其是西方)语言时,英语也担任着便利的“中枢语言”的角色。但要确保翻译为美式英语(美式英语在词语选用和拼写上与英式英语所有不同),以便在美国开展市场营销活动。还有一些内容可能需要进行更高级的本地化,比如“译创”(也就是用一种语言改写另一种语言的信息,同时保持原信息的意图、风格、语气和语境不变)。

同时请注意,翻译成美式西班牙语可让您另有机会更好地覆盖西班牙裔群体,这个群体拥有 1 万亿美元的强大购买力 (PDF)。

另外,请小心处理品牌名称。诸如加纳的“PeeCola”、伊朗的“Barf”清洁剂和波兰的“Fart”糖果等名字可以容易地将美国人逗笑,但如果按原名在美国市场销售却并不会对销量有所帮助。提前做好彻底检查,确保您的品牌名称在公布后不会带来任何意想不到的效果。

在美国销售商品可能是一项严峻的挑战,但借助充分的调查、可靠的流程和适当的自我创新,在美国市场中获得成功并非不可能。一份耕耘绝对有一份收获。

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