“七年之痒”到“他山之石”

从2011年正式在国内推出首款手机开始,小米经历了包括线上销量屡创新高、国内智能手机市场销量冠军、估值节节攀升等一系列辉煌时刻。但从2016年开始,小米原有的风潮似乎大不如之前的几年,有些媒体甚至用“七年之痒”来形容小米目前在国内市场的境遇。

但不久前国际数据公司(IDC)最近发布的数据显示,2017年第1季度,国内的前五大智能手机厂商分别是华为、OPPO、VIVO、苹果、小米,而在全球市场上的排名情况则是三星、苹果、华为、OPPO、VIVO、LG、小米。据分析师分析,排名靠前的智能手机厂商2017年第1季度的销量同比去年大多出现不同程度的下滑,但小米却环比呈现增长之势。稍作分析后不难发现,小米业绩增长背后的动力不光来自于国内市场,更大一部分源自于海外市场

手机厂商销量对比

遍地开花的全球扩张

纵观小米海外布局的脚步,从2014年开始,小米就开启了密集的“出海”步伐:

2014年7月进入印度
2014年8月进入印尼
2015年7月进入巴西
2016年2月进入美国
2016年5月进入缅甸
2017年2月进入巴基斯坦、中东和北非
2017年3月进入越南
2017年4月进入俄罗斯

虽然对海外营销的拓展并非一帆风顺,如巴西市场的反复,以及只有周边设备在美国开售等,但小米目前已成功在全球已经打开了20多个国家的市场,并且在印度、乌克兰、印尼、缅甸、以色列等市场均进入前五名,战绩可谓骄人。

小米海外市场排名

在各个市场,小米一改国内注重线上销售的模式,根据不同市场的情况,采取了更具本地化,同时线上线下相结合的销售策略,如在印度和印尼,小米最初选择了与当地最大的电商平台 FlipkartLazada合作,通过与当地点上平台进行销售;而在在俄罗斯,小米则通过与当地零售商和手机运营商RDC合作销售;国内难觅门店的小米还在新加坡开设了首家海外零售店,而其位于希腊雅典的线下店也在筹备当中。

小米海外旗舰店

扬帆出海,易?难?

2013年8月,前谷歌 Android 产品管理副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra) 加盟小米,担任负责国际业务的副总裁。这在当时被看作是小米的话题事件。虽然雨果·巴拉帮助小米推动了在印度市场的销售,但巴西和全球其他市场的业绩却不尽如人意。三年后的2016年,雨果·巴拉离开小米,重返硅谷。

就全球市场而言,小米虽然遍地开花,成绩亮眼,但相比全年全球范围各大厂商整体手机销量,小米离华为、中兴、TCL等本土品牌还有巨大差距。换句话说,小米目前最大的竞争对手来自中国国内,而非国外,但双方交锋的战场却遍布全球。


以更好的本地化畅游“蓝海”

海外市场无疑蕴藏着无限的商机,相比国内日益严峻的竞争,投身海外市场不失为明智的商业布局。当然,投身这片“蓝海”的并非只有小米,国内的智能手机厂商在最近几年也都纷纷在大力开发海外市场,例如华为手机在日本就销售的非常火爆。

对于小米而言,其在海外市场中突出的性价比无疑是强有力的竞争优势,但国内厂商在成本控制上都远远优于欧美企业,所以这一优势并不具有压倒性。

在国内,小米通过自身的MIUI系统、用户社区和互动等,打造了远远领先于对手的“粉丝文化”,如何能够将这种“为发烧而生”的用户沉淀和积累带到国外,其中就不得不突出本地化的重要性。

因此,除了线上线下结合销售,实现所在国当地制造生产等本地化策略外,为更好地满足海外市场用户的需求,小米不单单要本地化各种文档设立各个语种的网站,同时还要提供加符合当地人使用习惯的操作系统、用户界面和应用。此外,面对欧美市场的严苛准入,顺利获取相关专利,也将是小米进军高端市场的一道难关。

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海外营销之:这几年,小米都去了哪儿? | 言必达深圳翻译公司